ダン・アリエリー（デューク大学教授）の「お金と感情の意思決定の白熱教室」（早川書房）について、紹介します。この本は、著者がサンフランシスコで若手の起業家たちに向けて行なった全６回の集中講義を収録したＮＨＫ・Ｅテレの番組を書籍化したものです。行動経済学の考え方を興味深い実験や体験談を通じて伝えています。
「意思決定は “合理的” か？」の中では、初めの設定、すなわち「デフォルト（defoults）」（＝初期値／標準設定）が決定的な役割を果たしている、といったことが説明されています。本書では、臓器提供プログラムの書式にチェックする例について説明していますが、これは日常生活でもよくありそうです。日本の最高裁判所裁判官の国民審査もこれにあたりそうです。チェックするかどうか考えるのは面倒なので、そのままということになりがちです。
「こうしてあなたも人に流される」というところでは、「ソーシャル・プルーフ（social proof）」（＝社会的証明。自分の意見の妥当性を証明すること、ひいては他人に思わず同調してしまうこと）について紹介されています。「ソーシャル・プルーフ」とは、人がやっていることだからということで、他人に思わず同調してしまうということでしす。これも、興味深いところでした。
トニー・リトルという男性をテレビで見たことのある人は多いだろう。・・・深夜のテレビで優雅な動きを見せながら、健康器具の宣伝をしている。・・・そんな彼の運命を変えたのがコリーン・ゾットという女性だ。どう変えたかというと、それまでトニーはほかのＣＭと同じように、こう宣伝していた。「オペレーターがお待ちしています。お電話ください」。でもコリーンは「だめだめ、言い方を変えて “電話がつながらない時はおかけ直しください” にしましょう」とアドバイスした。
でも考えてみてほしい。コリーンの提案はちょっとおかしいと思わないか？ 「電話がつながらない時は」と言っているんだ。つまり、ソファーでくつろいでいる時にわざわざ起き上がって電話をかけたとしても、つながらない可能性が高く、かけ直さなければならないかもしれない。それなのにこの言葉は客をひきつけた。なぜだろう？
時間も手間も余計にかかるが、「ほかの人たちもみんな電話をかけている」と思わせたからだ。もしこれが「オペレーターがお待ちしています。お電話ください」だったらどうだろうか。ガランとした部屋でオペレーターたちが電話を待っているが、誰からもかかってこないという印象を受けるだろう。でも「電話がつながらない時はおかけ直しください」だったら、ひっきりなしに電話が鳴っていて、買いたい人がたくさんいると思わせる。
これは、友人との会食で使うレストランを探すときに、ネット上で高い評価を得ているお店に決めるといったことにもつながっていて、私たちの日常の生活でもよくありそうなことです。さらに言えば、テレビ、ユーチューブなどで、有名人やインフルエンサーが、社会問題などにコメントしたことを、有名人だから、あるいは多くの人が「いいね」と評価しているから、それは正しいに違いないとして、その意見に同調してしまう、ということにもつながっていると思います。
「薬が飲みたくなる “代替報酬” とは？」のところでは、「損失回避（loss aversion）」と呼ばれる法則、「失う辛さは、得る喜びの倍」というような法則についてもふれています。薬をきちんと飲ませるにはどうしたらいいかという実験において、損失回避を使った方法によって効果があったことが明らかにされています。
被験者に１日３ドル払って、時間どおりに薬を飲ませようとした。毎日３ドルだ。薬を飲めば３ドルもらえるが、どうなったと思う？ 特に効果は見られなかった。・・・次に私たちはこう考えた。・・・ふたつのことを同時にやったのだが、まずは宝くじを利用した。３ドル払う代わりに、１０％の確率で３０ドルが当たる宝くじを使えば、よりワクワクするのではないかと。・・・もうひとつの面白い要素、「後悔」も加えた。後悔というのは、「本当ならこうだったはずなのに」という思いからわき出す感情だ。人の満足度というのは、「ほかにどんな可能性があったか」との比較から生まれる。・・・では、実験に後悔の要素をどう加えたか。「後悔」の要素を加えるにはまず、薬を飲む・飲まないにかかわらず、全員に宝くじを渡す。そしてこう言うんだ。「ピーター、君が今回の当選者です。ついているね、おめでとう。ただ、君は薬を飲んでいなかったから、残念ながらお金は渡せません」。こうなると、後悔に気持ちが溢れ出る。今朝薬を飲んでいさえすれば、こんな思いをしなくてすんだのにと思う。・・・この実験では、薬をきちんと飲む人が９８％にまで増えたんだ。
誰でも、できれば得をしたいという気持ちはあると思います。しかし、損失回避、つまり、損はしたくないという気持ちは、それよりも強いことが、この本であらためて気づかかされます。私たちの生活でも、たとえば、ポイントをためていて有効期限が過ぎそうになると、たとえば１００円ぐらいであっても、これを使わないと損するからといって、わざわざ電車に乗って行って、そのお店でポイントを使って買い物をするとかありそうです。私も東急ハンズのポイントで、そうしたことをしてしまいました。
もっと大きな話になると、いまはやりの投資についても、周りのみんながやっていて結構儲けているらしいと聞くと、自分だけやらないのはなんか損をしているようで、落ち着かない、それで自分もやってみようと思ったという人もいるのではないでしょうか。私も友人から、ＮＩＳＡや株で大きな利益が出ているという話を聞くと、ちょっと気にはなります。
さて、この本からの教訓として、次のようなことが言えると思います。他人に同調しやすい傾向があること、損することを避ける傾向にあること、そういう傾向が誰にでもあることをふまえて、自分の行動を考えることが大事だということです。私自身、ついやりそうなのですが、人に同調し過ぎないこと（マスコミなどの報道を鵜呑みにしないなど）、損得第一で考えるのはやめる（単に安いからといった理由で物を買わないなど）、といったことに注意したいと思っています。
ここでは一部しか紹介できていませんので、興味を持った方は、実際にこの本を購入するなどして、じっくり全体を読んでみてください。なお、本書は行動経済学に入門書という位置づけなので、今後、アリエリー教授の他の本を読み込んでいきたいと思っています。
